Teil 3: Die programmatische Wortschöpfungskette

20/02/2017
by Sandra Goetz

Let’s talk about: #DMP #DSP #SSP und #Trading Desks 


Lesezeit: 5 Minuten


DMP, SSP, DSP … – und was ist überhaupt ein Trading Desk? Die Kürzel und Worte sind bekannt, was jedoch hinter den Akronymen und Bezeichnungen wie Trading Desk steckt, ist nicht jedem Marketer bzw. Advertiser klar. Der dritte Teil unserer Blogserie beleuchtet deswegen die programmatische Wortschöpfungskette. Im vierten Teil werden wir uns den Themen “Private Deals” und “Abrechnungsmodelle” widmen.


Laut BVDW ist eine Data Management Platform eine “technische Infrastruktur, mit der sich Online- und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend erheben (Messung) und verwalten (Management) lassen und sich Zielgruppensegmente zur individualisierten Ansprache eines Nutzers bereitstellen (Bereitstellen) lassen”.


Eine DSP ist eine Demand Side Platform. Diese ist Bestandteil des automatisierten Handels und übernimmt sowohl den Einkauf von Werbekontakten wie auch die Aussteuerung von Werbeschaltungen. Als Gegenstück zu SSPs, die den Verkauf von Werbeplätzen abwickeln, helfen DSPs Werbetreibenden den richtigen Werbeplatz für ihre Zielgruppe zu Preisen zu finden, die in einer Auktion ermittelt werden. Der Werbetreibende definiert im Vorfeld die Preisgrenze.


Als zentrale Plattform ermöglicht die DSP den effizienten Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebots-Kanäle wie Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs. Ihre Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken, wie z.B. Click, Sale und Lead gemessen.


Warum ist eine DSP wichtig?

  • Weil sie Zugang zu mehreren Reichweitenquellen à la SSPs und Ad Exchanges hat – und somit zu mehr Impressions.
  • Weil sie den Einkauf von Inventar optimiert und dem Einkäufer die Möglichkeit gibt, unterschiedliche Daten automatisiert zu nutzen.
  • Weil sie Ziele hat: 1. Die Kampagneneffizienz zu erhöhen; 2. Sicher zu stellen, dass Werbeeinblendungen nur dort geschaltet werden, wo es für den Einkäufer am sinnvollsten ist

“Eine DSP hat für Anzeigenkunden und Agenturen den Vorteil, dass sie automatisiert Traffic bei einer großen Zahl an Supply-Quellen einkaufen kann. Das reduziert zum einen Transaktionskosten und ermöglicht es zum anderen, zusätzlich Nutzer- oder Profil-Daten für die Kampagnenaussteuerung einzusetzen”, sagt Jan Fees, Head of Product Marketing & Technical Partner Management, Ligatus.


Die SSP firmiert unter zwei Begriffsbezeichnungen im automatisierten Handel: als Sell Side Platform wie auch als Supply Side Platform. Hierunter versteht man die Technologie, die es einem Publisher erlaubt, sein Inventar möglichst gewinnbringend über DSPs anzubieten; also die Verkaufsseite. SSP und DSP sind die Technologien, die die Voraussetzung für Real Time Bidding (RTB) überhaupt erst schaffen.


“SSPs ermöglichen es Publishern, ihr Inventar – ob Display, Native oder Video – einfach und unkompliziert einer Vielzahl an Demand-Quellen anzubieten, ohne mit jeder einzelnen eine Vertragsbeziehung eingehen oder eine technische Integration durchführen zu müssen.” erklärt Ligatus-Experte Jan Fees.


Warum ist eine SSP wichtig?

Weil die SSP die Möglichkeit zu einem einfachen Zugang zu Tausenden von

  • Werbungtreibenden,
  • DSPs und
  • Ad Exchanges

öffnet, die die Möglichkeit haben, auf die Audience zu bieten.


Im digitalen Marketing bündelt der Trading Desk sowohl Technologie wie auch Prozesse, um digitale Werbebudgets vornehmlich durch RTB und AdExchanges zu optimieren. Durch diesen Service wird werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Publishern der Inventarhandel erleichtert. Die Werbebranche unterscheidet zwischen

a) Agency Trading Desk,

b) Advertiser Trading Desk und

c) Publisher Trading Desk.


Warum ist ein Trading Desk wichtig?

  • Weil dieser den Inventareinkauf und die Kampagnenausspielung gemäß den Zielen des Werbungtreibenden auf Basis von Cost-per-Million (CPM), Cost-per-Order (CPO) und Cost-per-Click (CPC) optimiert.
  • Weil der Trading Desk parallel Daten verarbeitet, die zum Targeting genutzt werden.
  • Weil er das Reporting und die Abrechnung über Datendrittanbieter und verschiedene Werbenetzwerke, Exchanges und Publisher hinweg bündelt.
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