Programmatic Serie Teil 2: Werbemittel und Sichtbarkeit

Es gibt viele Faktoren, die die Qualität von Programmatic Native Advertising bestimmen. In Teil 2 unserer Serie „Was ist Programmatic Native Advertising und wie funktioniert es?“ gehen wir auf Werbemittel und Sichtbarkeit ein.


Im programmatischen Bereich drehte sich bislang alles nur um Standardformate. – Das ist verständlich, denn automatisierte Abläufe leben von Standardisierungen. “Native Programmatic” galt diesen gegenüber als “kompliziert”, so mussten Anzeigen (Text, Bilder, Grafiken) u.a. mit großem individuellen Entwicklungsaufwand von Hand an die jeweiligen Formate der Publisher angepasst werden. Die Entwicklung des OpenRTB-Standards mit einem Open Source Code hat Abhilfe geschaffen und Native Programmatic skalierbar gemacht. Mit der Version 2.3 des OpenRTB Protokolls ist es möglich, Native Ads programmatisch auszuspielen. SSPs und DSPs kommunizieren in Bruchteilen von Sekunden, verhandeln dabei fehlerlos über Anzeigenplätze und der Auslieferung von Werbemitteln.


Werbemittel und Werbeformate

Damit können nun “Text-Bild”-Werbemittel sowohl auf Desktop als auch Mobile programmatisch ausgespielt werden. Mit jeweils vier unterschiedlichen Format-Angeboten lässt sich kreativ mit den redaktionellen Umfeldern, in denen das Werbemittel eingesetzt wird, spielen. Eine dezente Einbindung ist hierbei das A und O, denn das Werbemittel soll sich – deutlich als „Anzeige“ gekennzeichnet – möglichst nahtlos in das Design der Seite einfügen und als relevante Zusatzinformation mit hohem Nutzwert von den Lesern (oder Nutzern) wahrgenommen werden.


Aus diesen Elementen besteht eine Anzeige im Ligatus-Netzwerk: Ein Bild, eine Headline und ein Teasertext.


Beim Scrollen auf Webseiten bewerten Konsumenten alles in Millisekunden. Das betrifft Angebote, Bilder und Überschriften. Deswegen müssen Größe und Proportionen der Bildelemente so ausgewählt werden, dass sie sich schnell und einfach erfassbar in das jeweilige Umfeld einfügen. Die Texte müssen kurz und knackig sein und die Tonalität treffen. Jedes gute Werbemittel besteht diesbezüglich aus Pflicht und aus Kür.


Eine programmatische Anzeige hat bei uns folgende Spezifikationen für externe DSPs und CCP/DSP:


  • Headline: max. 25 Zeichen / Wortlänge: max. 18 Zeichen
  • Teasertext: max. 90 Zeichen / Wortlänge: max. 18 Zeichen
  • Bildformat: Wir empfehlen 16:9 (712 x 400 Pixel); Bildgröße: max. 150 kb.


Zielgruppenfit: Die Messung von Sichtbarkeit

Der Qualitätsfaktor Sichtbarkeit kommt hier zum Tragen, es geht schließlich nicht allein darum, dass das Werbemittel perfekt in das Umfeld passt, sondern ebenso darum, dass die relevante Zielgruppe sichtbar – und somit messbar – angesprochen wird. Viewability, also Sichtbarkeit von digitaler Werbung ist eines der wichtigsten Kriterien für die Messung der Werbewirksamkeit des jeweiligen Formats.


Die technische Messung weist zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern im Markt auf. In der Praxis erfolgt die Messung an verschiedenen Stellen: bei Vermarktern, Mediaagenturen bzw. Werbungtreibenden und Technologiedienstleistern. „In der ganzen Diskussion um Sichtbarkeit gibt es noch einigen Klärungsbedarf hinsichtlich Standardisierung und technischer Messung“, weiß Ligatus-Chef Patrik Schwanecke; „es gibt viele Modelle, die man noch in Betracht ziehen könnte.“ Das Interactive Advertising Bureau (IAB US) definiert Display-Ads oder Ad Impressions nach der 50/1 Regel: Diese sind sichtbar oder „viewable“, wenn dessen Fläche zu 50 Prozent für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browserfensters vom Nutzer betrachtet werden kann.


Die von BVDW-Experten des Online-Vermarkterkreises (OVK) und Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) sowie weiteren Experten aus dem Bereich der Technologieanbieter erarbeitete Richtlinie zur „technischen Messung der Sichtbarkeit von Online-Werbung“ orientiert sich dabei grundlegend an der Guideline des IAB US und dem Media Rating Council (MRC). „Es ist wichtig, eine einheitliche Lösung zu haben und wir orientieren uns an der Guideline des BVDW“, sagt Patrik Schwanecke. „Selbstverständlich werden diese Guidelines, mit unseren Kunden diskutiert, die teilweise nicht alle Faktoren kennen, die den Kampagnen-Erfolg beeinflussen. Hier gibt es noch viel Aufklärungsbedarf, zu dem wir gerne unseren Teil beitragen.“, erklärt Schwanecke weiter.


In Teil 3 unserer Serie dreht sich alles um DSPs. Stichtag: 20. Februar

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