OMR Masterclass 2018: Transparenz und Qualität durch Programmatic Advertising

16/04/2018
by Brigitte Bertling

Advertising in der Online-Welt wird immer unübersichtlicher. Qualitativ hochwertige Seiten und Ads sind schwer auszumachen und die Anonymität verhindert jegliche Transparenz. Im Bereich des digitalen Marketings verliert man aufgrund der hohen Anzahl von Advertiser und Publisher schnell den Überblick. Zwischen den seriösen Anbietern tummeln sich viele unseriöse Services, die die Brandsafety auf Advertiser- sowie Publisherseite gefährden. Dominik Ricken, Senior Consultant Publisher Management bei Ligatus, erklärt in seiner Masterclass auf den Online Marketing Rockstars 2018 wie Programmatic Advertising dabei helfen kann, Transparenz und Qualität auf beiden Seiten zu sichern. 


Mehr Transparenz für Advertiser Brands

Es kommt immer wieder vor, dass Advertiser in unseriösen Umfeldern ausgespielt werden. Die Financial Times veröffentlichte im Mai 2016, dass eine Propaganda Webseite des IS mehrere tausend Dollar über Google AdSense mit Kampagnen von Microsoft, IBM und anderen internationalen Werbekunden erwirtschaftet hatte. Der Inhalt der Seite bestand teilweise aus Videos, auf denen Menschen enthauptet wurden. Report München (ARD) hat im Februar 2018 ausgewertet, dass zahlreiche deutsche Firmen auf islamistischen Webseiten werben. Die Unternehmen werben auf solchen Seiten ganz unbewusst, trotzdem werden sie letztendlich von den Usern mit den Inhalten in Verbindung gebracht. Wenn Advertiser Brands in einem solch unseriösen Umfeld erscheinen, kann sich sich das entsprechend negativ auf die Markenbotschaft und das Image des Unternehmens auswirken. 


Mehr Qualität für Publisher Brands

Für Publisher Brands besteht die Gefahr zum Einen darin, dass unseriöse Anzeigen auf ihren Seiten geschaltet werden. Darunter fallen beispielsweise falsche oder unrealistische Werbeversprechen, aber auch qualitativ minderwertige oder extreme Bilder, die lediglich als Clickbait dienen. Publisher Brands schädigen mit solchen Kampagnen nachhaltig ihr Image und entwerten gleichzeitig hochwertige Werbepositionen. Zum Anderen gefährden Fake-Seiten und Arbitrageseiten die Glaubwürdigkeit der seriösen Publisher. User werden mit nachgebauten Webseiten und Fake-Comments getäuscht. Zudem platzieren Arbitrageseiten Werbung so, dass der User in der Regel unabsichtlich klickt. Die fehlende Werbequalität hat für Publisher Brands extreme Auswirkungen: Unter anderem wird der Trust in die Brand nachhaltig geschädigt und seriöse Kampagnen erhalten weniger Aufmerksamkeit. Somit gibt es weniger Direktbuchungen durch seriöse Direktkunden. Langfristig gesehen bedeutet weniger Werbequalität also auch weniger Umsatz.


Programmatic Advertising für mehr Qualität und Transparenz

Speziell im Display-Bereich hat sich Programmatic Advertising als Technologie zur Versteigerung von Werbeslots etabliert. Technologieanbieter haben erkannt, dass Transparenz ein wichtiges Thema ist und arbeiten daran, mehr Qualität und Transparenz zu gewährleisten. Der Programmatic-Native-Bereich kann von diesen Entwicklungen und Learnings profitieren. Native Netzwerke wie Ligatus sind in der Lage mehr Transparenz zu schaffen und Fraud mithilfe von erprobten Technologien zu verhindern. Detaillierte Ad Guidelines sorgen dabei für die bestmögliche Qualität im nativen Netzwerk. Diese enthalten genaue Angaben zu den Anforderungen an die Werbekunden, beispielsweise dass der Content keine rassistischen, rechtsextremen oder pornografischen Anteile hat. Zudem sind gefakte Landing Pages, falsche Werbeversprechungen und Arbitrageseiten verboten. Auch die Bilder sollten inhaltlich und qualitativ hochwertig sein. IAB-Kategorien helfen zusätzlich dabei, Ausschlüsse schnell und zuverlässig vorzunehmen. Direktkunden werden in diese Kategorien eingeteilt, Publisher wiederum können bestimmte Kategorien und somit unerwünschte Themenfelder ausschließen. Um den Kunden außerdem ein transparentes fraud-freies Netzwerk anbieten zu können, wird auf externe Tools gesetzt. Direktkunden erhalten eine Whitelist mit allen Webseiten, auf denen sie erscheinen können, unerwünschte Domains werden auf Wunsch ganz einfach exkludiert. Externe Bieter können URLs direkt targeten und erscheinen dadurch nur auf dem gewünschten Inventar. Bots erkennen zudem Fraud Mechanismen. Ligatus setzt all diese Technologien ein und zeigt, dass qualitativ hochwertige Umfelder das Fraud Risiko deutlich verringern. Bereits 98% des Ligatus Traffics sind frei von Fraud. 


Die Zukunft von Programmatic Advertising

Die Zukunft wird zeigen, ob man aus den Fehlern aus dem Display-Bereich lernen konnte und diese beim Programmatic Native vermeiden kann. Dafür müssen Native Netzwerke deutlich mehr auf Transparenz und Qualität setzen, damit native Werbeformate nicht entwertet werden.Publisher sollten ihr Hauptaugenmerk auf seriöse Netzwerke und eine einwandfreie Qualität der Anzeigen legen. Auf diese Weise kann man steigenden AdBlocker-Raten entgegenwirken und sicherstellen, dass native Werbeformate auch langfristig wertvoll für die Werbekunden bleiben. 


Wenn Sie Interesse an dem Vortrag oder einer Zusammenarbeit mit Ligatus haben, schicken Sie uns doch einfach eine Mail an: Marketing_DE@ligatus.com

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